Преимущества премиум доменов

Мало кто сомневается, что домен – это ключевой элемент интернет-маркетинга. Это начало всех маркетинговых идей и конечный пункт для пользователя, кликающего по ссылке. Тем не менее мне довольно часто приходится читать обсуждения на форумах или в соцсетях о том, что домен практически ничего не решает. На это можно было бы закрыть глаза, если бы эти сообщения не исходили от людей, которые называют себя маркетологами. И действительно, заходя на профили этих людей, я с удивлением обнаруживаю, что они являются главными маркетологами компаний или собственниками бизнеса.

Раскрою интригу в начале статьи: люди, нивелирующие значение домена для онлайн-бизнеса, на самом деле не имеют никакого отношения к маркетингу. Вообще никакого. Это либо студенты, проспавшие все лекции и успешно «дурачащие головы» своим работодателям, или случайные прохожие, в определенный момент получившие ресурсы для бизнеса, не относящиеся к маркетингу. Иногда это просто глубоко оффлайновые бизнесмены.В этой статье я разложу по полочкам все возражения «маркетологов», используя исключительно каноны классического маркетинга как аргумент.

Итак, начнем.

Аргумент №1. Можно взять любой свободный домен, а деньги вложить в раскрутку

Давайте посмотрим на логотипы ведущих интернет компаний.

А теперь представим, что их маркетологи наплевали на краткость и взяли первый попавшийся свободный.

Здесь можно было бы посмеяться и забыть, ведь любому маркетологу понятно, что никакие деньги не помогут полноценной раскрутке таких брендов.

«Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар».

(Филип Котлер)

Логично, что любой маркетолог считает своей миссией развитие и укрепление бренда. А поскольку в интернете домен = название бренда, то плевать на бренд маркетолог не может по определению.

Иногда я слышу, что дорогой домен это «понты». И это действительно так, ведь в данном случае этот жаргонизм и слово «бренд» означают одно и то же – придание дополнительной ценности, невербальная демонстрация преимущества, превосходства.

Аргумент №2. Бренд можно создать из любого домена, как Яндекс, например

А сколько времени потратил Яндекс на то, чтобы его бренд стал узнаваемым? Если у вас есть время и терпение, вы тоже можете пойти по этому пути. Более того, в таком случае бренд будет более выразительным и уникальным.

Но в 95% этот вариант вам не подойдет, и вот почему:

1. Вам надо больше денег вкладывать в рекламу, чтобы новый бренд стал узнаваемым. И вложения должны быть существенными, чтоб зафиксировать ваше уникальное название в сознании пользователя.

2. Понадобится больше времени. В существующих условиях, когда горизонт планирования большинства стартапов не превышает 1-2 года, длительная раскрутка бренда просто не предусмотрена бизнес-планом и ожиданиями инвесторов.

Вы берете свободный домен, например, fugus.ru и начинаете создавать бренд по продаже лекарств или покупаете домен apteka.ru? С первым вариантом надо будет еще долго поработать, прежде чем бренд начнет вызывать доверие, во втором случае вы сразу получаете узнаваемый бренд и будете быстро продвигаться на рынке.

Аргумент №3. Длина домена не имеет значения, ведь люди кликают на ссылки

При этом каждый маркетолог знает и использует сервисы по сокращению ссылок. Зачем? А просто потому, что люди охотнее кликают на короткие ссылки. Кликабельность коротких ссылок в два раза выше, чем у длинных. Вот соответствующее исследование.

Более того, желание облегчить пользователю ввод длинных ссылок даже родило такой проект, как CueCat – сканер ссылок с журналов. Стартап собрал 185 млн инвестиций. Проект оказался нежизнеспособным, но он ярко иллюстрирует актуальность проблемы длинных ссылок в современном маркетинге.

Маркетологи создают сервисы для сокращения ссылок и одновременно отрицают ценность коротких доменов? Это определенно разные маркетологи.

Кроме того, уже состоявшиеся успешные бренды переезжают на более короткие адреса. И примеров масса – vc.ru, hh.ru, iz.ru, fl.ru, ok.ru, vk.com. Все прекрасно понимают, что длинный домен – это компромисс, возникший из-за невозможности зарегистрировать/купить более короткий вариант.

Аргумент №4. Люди не набирают домен в адресной строке – весь трафик из поиска и рекламы

Еще как набирают. Давайте посмотрим статистику домена lenta.ru в вордстате.

Мы видим 65 474 запроса в месяц, и это без учета прямого ввода в строке браузера и других поисковиков. И это только один из миллионов сайтов. У hh.ru все еще грандиознее – 502 555 запросов в месяц.

Даже домен facebook.ru, на котором никогда не было сайта, по статистике Яндекса вводят 4 751 пользователей ежемесячно.

Еще интереснее сравнить отношение посещаемости сайта с количеством запросов домена в том же вордстате Яндекса. Я взял десять самых посещаемых сайтов на однословных доменах по тематике работа.

Домен	Посещаемость в месяц	Запросов в вордстате в месяц	Процент запросов в вордстате относительно трафика, %
hh.ru	17780695	502555	2,82
job.ru	1726022	8734	0,50
rabota.ru	4121472	13367	0,32
career.ru	2344292	3299	0,14
superjob.ru	6489129	3868	0,05
domkadrov.ru	724021	392	0,05
rosrabota.ru	1135755	425	0,03
careerist.ru	1119961	418	0,03
zarplata.ru	4189543	1329	0,03
trud.com	4220054	965	0,02

Домен hh.ru имеет преимущество перед zarplata.ru в 90(!) раз по соотношению трафик/поисковый запрос. Trud.com в этой таблице выбивается из общей тенденции, так как имеет не соответствующую географии доменную зону.

Как видим, чем меньше букв в домене, тем охотнее его вводят пользователи в адресной строке. Особенно это актуально для мобильного трафика.

Эта статистика ясно показывает, что:

• трафик из браузерной строки есть, и он существенный;
• чем короче домен, тем этого трафика больше.

По данным исследования Similar Web основным каналом трафика в мире являются прямые заходы на сайт (43,38%). Это говорит о сильном бренде компаний и широкой известности среди пользователей.

Но почему же наши «маркетологи» отрицают существование трафика из браузерной строки? Да потому что их домен nevazhnokakoydomen.ru никто, кроме них, не набирает – у них просто нет статистики по прямым заходам.

Аргумент №5. Главное – продукт, а домен играет десятую роль

Обычно так рассуждают оффлайновые бизнесмены. Им действительно домен не нужен. Сайт спиртзавода – это формальность, ведь его контакты записаны у всех покупателей в блокнотике. Но если ваш продукт массового потребления в конкурентной нише, то без маркетинга никуда.

Буду опять говорить банальные вещи, но маркетинг – это дорога к потребителю, и если ее не прокладывать о вашем продукте, каким бы замечательным он ни был, просто никто не узнает. И в маркетинге, а особенно в его центральной части – брендообразовании, не может быть незначительных деталей – все элементы маркетинга должны работать на 100%.

И продукт, и маркетинг – главные элементы любого бизнеса, никаких десятых ролей здесь быть не может. Если маркетинг для вас второстепенен, готовьтесь занять место во втором эшелоне среди конкурентов.

Аргумент №6. Домены не стоят этих денег – их покупают глупцы

Все с точностью до наоборот. Успешные компании покупают дорогие домены:

iCloud.com — приобретён Apple Inc. за $6 млн;

Yp.com — приобретён YellowPages.com за $3.8 млн;

Fb.com — приобретён Facebook за $8.5 млн;

Mi.com — приобретён Xiaomi за $3.6 млн;

Vodka.com — приобретён фирмой «Русский стандарт» за $3,0 млн.

Эти компании сложно упрекнуть в неграмотном маркетинге, они определенно в нем компетентны.

При этом я подозреваю, что действительно существую интернет-компании, отрицающие роль домена в успешном продвижении продукта. И я бы их назвал, но вот беда – о них ничего не известно.

Сначала я решил, что все эти шесть типов заблуждений просто продиктованы желанием снизить цену на домен. Но ведь если вы, например, хотите купить авто дешевле, то просто назовете свою цену, а не будете рассказывать, как быстро и комфортно ездить в метро, при этом еще ставить под удар свою компетентность.

Более того, я постоянно наблюдаю большое количество маркетинговых ошибок. И связаны они с выбором домена, регистрацией ошибочных написаний – это все только подтверждает то, что проблема понимания роли домена в интернет-маркетинге очень серьезная.

При этом я не призываю вас сразу же покупать самый дорогой домен – в каждой ситуации может быть выбор из недорогих вариантов или вовсе регистрация свободного имени. Главное, чтобы вы и ваш маркетолог понимали реальное значение и ценность доменного имени в брендообразовании и ответственно относились к его выбору. В итоге это даст вашему бренду новые преимущества и позволит избежать досадных ошибок, которые неизбежны, если вы подвержены описанным в этой статье заблуждениям.

Домен должен соответствовать сущности вашего бренда и делать его узнаваемым, вызывать доверие. И опыт успешных интернет-проектов показывает важность доменного имени в конечном успехе продукта.